Одним из самых запомнившихся спикеров прошедшей в июне в Калининграде международной конференции по контроллингу стал «акушер-маркетолог» Самвел Аветисян. Его выступление — ёмкое, эмоциональное и, не побоимся этого слова, гиперсексуальное не оставило равнодушным никого в зале. Кроме маркетинга, рекламы и темы конференции — преемственности в бизнесе, Самвел говорил ещё и о своей книге с нетривиальным названием «Между клизмой и харизмой». Она попала в руки создателя проекта USENKOV.PRO Валентина Усенкова непростым путём: его мама Галина Сергеевна Усенкова подарила книгу его супруге Ирине, при этом ни одна из них её не читала. А вот Валентин её прочёл — и остался в восхищении.

Про маркетинговые тезисы Самвела Аветисяна мы уже писали подробно, рассказывали о его концепции ролей, которые могут играть ваши клиенты. Самвел уверен: клиент всегда имеет несколько ролей. Как минимум: «пользователь», «платитель», «закупщик (покупатель)», «советователь» и «выбиратель».

Хороший пример для понимания ролей клиента — покупка подгузников для ребёнка. В этом случае «пользователь» — это сам ребёнок. «Платитель» — это его отец. «Закупщиком» может быть бабушка, которая идёт в супермаркет. «Советователем» может быть соседка или сестра матери ребёнка. «Выбиратель» — обычно это мать ребёнка. Последняя роль — самая важная для продаж, так как именно «выбиратель» должен решить важнейшую, стоящую только перед ним одним, проблему выбора. Сама проблема выбора — ключевая в маркетинге.

Другая важная концепция, которую декларирует Самвел Аветисян — это так называемые императивы рынка. Это понятие, описывающее идеалы, руководствуясь которыми «выбиратель» (ключевая из ролей клиента) делает свой выбор относительно ваших товаров или услуг.

Первый и самый примитивный уровень идеалов — тот, на котором «выбиратель» хочет сделать лучше себе, повысить свой собственный уровень жизни, в основном — в материальном смысле. Тут всё просто, потребности базовые, и удовлетворяются они просто — еда должна быть вкусной, одежда — приятной, устройства — надёжными, ну а цены — доступными.

Следующий уровень — когда «выбиратель», покупая товар или услугу, приобретает принадлежность к некоей общности, к чужим ценностям, которые он хочет разделять. Этот уровень подразумевает смену самоидентификации и появление новых ролей. Связь с социальными группами, членство в элитных клубах, принадлежность к политическим партиям, следование тенденциям моды — все эти идеалы находятся на этом, втором уровне.

На третьем этаже «выбиратель» делает лучше самого себя в своих собственных координатах. Ему хочется стать выдающимся художником или фотографом, отличным поваром или знаменитым писателем.

Четвёртый уровень идеалов — ещё более сложный, на нём «выбиратель» самоидентифицируется через изменение (и, как ему кажется, улучшение) окружающего его мира. Сделай лучше ближнего своего — или ближнему своему; социальная или миссионерская мотивация, соответственно. Спасти китов, помочь голодающим, построить храм и посадить аллею, вот это всё.

Польза этой классификации идеалов «выбирателя» в том, что, пользуясь ей, можно продавать всё на свете. Главное — выбрать подходящий для вашего «выбирателя» уровень мотивации.

Возьмём в качестве примера что-нибудь совсем простое. Например — кружку для кофе. С первым уровнем идеалов всё ясно: кружка отлично выполняет свою функцию, из неё удобно пить кофе, она не обжигает руки, выглядит не слишком уродливо, её можно мыть в посудомоечной машине и, возможно, она не разобьётся, если её уронить. И стоит разумных денег: соотношение цена/качество оптимально.

Переходим на второй уровень. Может быть, на кружке написано «лучший в мире папа»? Ведь такими кружками пользуются все идеальные семьянины. Или из таких кружек пьют кофе юристы в популярном сериале про адвокатское бюро. Это модно, и «выбиратель» хочет следовать этой моде или казаться частью некоей группы — через чашку.

На третьем этаже нужно выделиться (а проще сказать — выпендриться). Предположим, что из такой кружки пил кофе первый афроамериканец в Белом доме, Барак Обама, ну или президент России Владимир Путин на саммите G20. Кстати, кейс реальный — буквально вчера стало известно, что китайская компания выпустила на рынок аналог кружки, с которой Путина видели на саммите.

Ну а на четвёртом уровне идеалов уместно будет сообщить «выбирателю», что три рубля в цене каждой кружки идут на спасение серых китов. А лучше добавить, что при её производстве не использовался детский труд и загрязняющие планету компоненты. И он, как ответственный обитатель планеты Земля, заботящийся о её будущем, немедленно купит кружку.

Таким образом можно связать представления людей об идеалах с любым объектом. И в этом состоит настоящая суть брендинга — брендинг не про вещи, он про идеи. В реальности брендов не существует, их нельзя пощупать, откусить от них кусок или положить в сейф. Есть три мира: мир людей, мир идей (идеалов) и мир вещей. Брендинг помогает людям «дотянуться» до Мира из идей через покупку в мире вещей (или услуг).

Однако ничего из этого нет в книге «Между клизмой и харизмой». Прямо-таки ни слова. Но в ней есть отличные примеры реализации идей о «выбирателях» и идеалах на всех возможных этажах (императивах) рынка. Протагонист книги, «харизматик по рождению и параноик по жизни, Ярдов», в котором легко угадывается прообраз, известный российский предприниматель, становится участником самых разных кейсов в бизнесе, и через своего героя Самвел Аветисян показывает, как принимались и реализовывались те или иные решения — и как они «рвали» рынок, привязывая к обычным продуктам идеи, не имеющие к ним абсолютно никакого отношения.

Резюме. Книга Самвела Аветисяна «Между клизмой и харизмой» — не про маркетинг. Она — про поведение двух категорий людей, на которые, по сути, делится всё наше общество. Про поведение тех, кто создаёт маркетинг, и про поведение тех, кто его потребляет (или даже «потреблядствует»), кто становится его объектом. Мы надеемся, что нам удастся обсудить книгу с автором напрямую, сделать с ним большое, обстоятельное интервью. Но это — позже, а пока советуем всем прочитать эту книгу. Может быть, она не перевернёт ваш мир, но задуматься о многих вещах заставит наверняка.

Купить бумажную версию книги Самвела Аветисяна вы можете на Озоне, есть и аудиоверсия книги.