Эта мысль может показаться вам странной или даже шокировать, но это факт. Цена товара или услуги никак не связана с себестоимостью.

Вопрос «по какой цене продавать?» занимает умы предпринимателей очень часто. Не менее часто они руководствуются принципом расчёта цены, доставшимся нам в наследство от советской плановой экономики: «расходы плюс норма наценки». В плановом режиме применялась процедура калькулирования, рассчитывалась так называемая себестоимость, а наценка называлась «нормой рентабельности (доходности)». Да и продажи как таковой не было — а был так называемый «сбыт».

Но всё это работало (с громким скрипом) ровно до той поры, пока не наступила эпоха рынка. В рыночных отношениях цена не имеет никакого отношения к себестоимости. Тому есть масса причин, и главная из них проста: цена сделки — это точка пересечения двух интересов. Продавец готов продавать по этой цене, а покупатель — платить её. Мотивы же, которыми руководствуются обе стороны, могут быть очень разными и, повторим вновь, никак не связаны с себестоимостью.

Кроме того, на один и тот же товар цена может быть очень разной в зависимости от контекста. Сегодня в ряде торговых сетей США и Германии широко практикуется так называемое динамическое ценообразование: цена на товары меняется по несколько раз в день, в зависимости от спроса, остатков на складах, времени суток и даже температуры воздуха. Компьютер определяет дефицит товара, тенденции в поведении покупателей и повышает цену — или понижает её. Точно так же в России принцип динамического ценообразования применяется при расчёте тарифов на рейсы «Российских железных дорог» и почти всех авиакомпаний — цена билетов зависит от спроса на них, себестоимость же фактически не меняется.

Ещё важнее вот что: клиент, принимая решение о покупке, ничего не знает о себестоимости. Он сопоставляет цену с другими вариантами решения задачи, которая стоит перед ним в процессе покупки. И на цену влияет в первую очередь уникальность вашего предложения и наличие известных клиенту альтернатив на рынке, но самое главное — степень востребованности предложения в данном месте в данное время для данного покупателя.

Один из спикеров проводимой проектом USENKOV.PRO уже 12 лет конференции по контроллингу пару лет назад, Вальтер Шмидт озвучил отличную формулу ценообразования: «Цена должна быть такой, чтобы боль от расставания с деньгами была чуть меньше, чем радость от полученного взамен». Но сложность ценообразования заключается в том, что мы не понимаем, какова степень радости нашего клиента при покупке нашего товара. Потому что мы не всегда знаем, зачем и почему он этот товар или услугу покупает. Да что там мы, он и сам не всегда это понимает.

Кроме того, цена сама по себе часто служит мерой ценности. Если она слишком низка, то, вместо решения задачи стимулирования продаж, она обесценивает продукт в прямом смысле слова. Возникает обратный эффект — объем продаж при заниженной цене сокращается, так как цена неадекватна ценности товара.

Резюме: цена — это одна из точек пересечения финансов с поведением клиента, и место, где финансы полностью проигрывают поведению. Как бы логично с точки зрения финансов вы не обосновывали цену, решение о том, покупать или нет, принимает только клиент. И единственное, зачем вам нужны финансы — это понять, позволяет ли вам цена, за которую вы продаёте, покрыть расходы, которые вы понесли, чтобы товар создать — тут-то как раз и возникает понятие себестоимости. Которое, если честно, является изрядным злом и вредит предпринимателям чаще, чем помогает.

Но это — совсем другая история.